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某些情况应该加以富媒体素材才能有较佳表现

  ]爱点击iClick产品总监陈治平则指出投放广告交易平台时,广告主需考虑的三大因素。

  如果说2012年是中国RTB(Real-Time Bidding实时竞价)元年的线年则会是RTB在中国飞速发展的一年。然而,在快速发展的同时,各种广告交易平台层出不穷,各个平台存在的意义有何不同对广告主来说确实一个疑问。日前,网络效果营销公司爱点击iClick在上海举办了一场效果营销最前线(Performance Marketing Pioneer,下称PMP)沙龙系列交流会,以“2小时玩转国内广告交易平台”为主题,从三方面解读广告交易平台的投放策略。

  会上,国内最早关注广告交易平台的互联网观察家张迪分析道,随着2012年4月Google在中国正式推出DoubleClick Ad Exchange广告交易平台后,腾讯、百度、新浪等互联网巨头也都纷纷发布其最新广告交易平台系统。每个平台都有其自身的优劣性,对广告主而言,认清各交易平台类型是否符合其营销目的,从而策划有效的跨管道投放战略才是至关重要。爱点击iClick产品总监陈治平则指出投放广告交易平台时,广告主需考虑的三大因素。

  目前国内广告交易平台主要分三类,第一类是由广告网络(Ad Network)转型的广告交易平台,此类平台与各种规模的网站早已建立了良好的关系,能提供高端至长尾的媒体资源,并且广告格式也有多元化的选择,有利于广告主以不同策略进行效果类型的投放。但由于它们的资源较庞杂,如广告主本身不是以销售作目标,而是想在特定人群中营造品牌声浪,可要求DSP(Demand-Side Platform,即需求方平台)精选较热门网站进行投放,这样对品牌安全较有保障。

  还有一类中、高端广告交易平台,他们集合了较为优质的网站资源,当中尤其以视频网站为主,在CTR点击率及品牌效果皆有更佳的保障。当然,这类平台广告位定出的底价也会普遍相应较高。

  如对品牌及投放内容更为严谨的广告主,也可以选择私有广告交易平台。如新浪与腾讯等门户网站,其广告资源主要集中在自有的媒体资源,由于其广泛的知名度及庞大的固定流量,往往能够让广告主在最短的时间内接触到最多的目标用户。

  广告主通常对展示位置比较重视,却往往忽略了广告尺寸对点击率的影响。爱点击iClick跨媒介广告优化平台的多年数据分析指出,不同尺寸的广告位置对CTR有著决定性的影向。热门展示尺寸如728x90或300x250,虽然较常见及流量较多,但是因为网民早已习惯自动忽略相应尺寸的广告,导致并非所有网站皆能达到预期效果,某些情况应该加以富媒体素材才能有较佳表现。相反而言,某些非主流广告尺寸因更能整合到网站的内文中,往往更能吸引用户的注意。

  但目前国内广告交易平台缺乏了“证监会”的角色,导致国内的网上广告尺寸,非主流广告尺寸占了超过80%。然而,广告主如果根据成千上万的尺寸制作展示素材,将会是一笔不现实的庞大费用。

  广告交易平台多数以CPM计费,即以广告展示次数,作固定费率收取。有部分不法网站利用以不存在的广告位置瞒骗系统,以虚假CPM数据推出所谓的“黄金”广告位。为避免广告主误中虚假广告陷阱,在进行投放决策时,尤其需要数据平台的支持,对每一个展示的价值进行精准评估。

  据举办方爱点击iClick介绍,今后PMP沙龙系列交流会将持续每个月举办一期,为网络营销业界搭建一个智能碰撞的分享平台,并向广告主提供更多网络效果营销前沿、最新发展动向和营销研究成果等话题分享。

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