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知己知彼百战不殆

  618购物狂欢刚过,购物车又清空了几轮。每年这个时候花钱永远关心价格到没到预期,却总忘了快递到家的大小包裹究竟值不值。不过,东西可以乱买,钱却不能乱花,适当的时候也要追求下“ROI”不是?毕竟Search Ads不仅仅是获量这一件事。

  相信各位CP都问过自己推广来的量是否真的有意义?诚然,每一个App都需要通过各种渠道来获量,长久以来这也被认为是最重要的事,很多工具类App更是在投放时一心追求CPA。但一切获量都是为了流量变现,而各类App的属性和收益方式又不尽相同,所以单纯以获量为导向的投放策略并不能一成不变,比如大部分存在内购机制的游戏类App等。

  本案苹果Search Ads投放产品是有内购的策略游戏类App。该App 2016年正式上线,已经积累了一定的用户量。

  客户希望对英、美、加、澳等20余个国家进行苹果Search Ads投放,并在投入预算下,最大程度提高ROI,保证投入产出的相对平衡,同时扩大品牌知名度和用户留存量。

  【量江湖】本案App已具备一定用户基础,各渠道推广已成规模,对Search Ads投放中的外部影响相对较小,数据反馈更具参考意义;同时,客户目标明确,优化目的以提高ROI为导向,对内购游戏类App提高ROI的方法论具有较高的参考意义。

  常言道,知己知彼百战不殆。在进行苹果Search Ads投放之前,除了解市场环境外,更要对自身有深刻的认识,尤其是在产品元数据和质量上要深入了解,如:应用标题、覆盖词、上线时间&更新频率、评论、榜单、视频截图描述等。并在以上基础上分析目标竞品的权重和优化效果,明确自身产品优化方向;分类整理竞价词,针对不同类别的竞价词执行针对性优化策略;最终结合CP自身需求,确定优化策略。

  在红利流逝的互联网时代,获量已走下神坛,流量变现才是王道。一切获量都是为了用户最终购买或点击付费广告而存在的,所以在已经有了一定量级后,投入产出比(ROI)顺理成章就是进一步的需求。

  具体来说,假设CP竞价投放关键词“game”,当价格很高时,应该加大还是减少投放量? 或者某个词价格很便宜,应该提高还是缩减预算?这些都应该运用ROI思维来解决。

  【量江湖】在Search Ads的实际投放中,不难发现有些关键词的CPA虽然相对较高,但其转化效果却更好,实际算下来也更划算,这就是为什么在制定投放策略时不能仅关注CPA。

  Tips:通过ROI获知投入产出比高的关键词,加大对这些词的投放,从而不断提升转化率,这就是ROI思维。

  针对iOS推广的苹果Search Ads,之所以受广告主尤其是游戏广告主青睐,不仅因为成本比较划算,还因为它可以做归因,可以获知下载量具体来源于哪些关键词,从而帮广告主优化关键词投放方案。

  本案中,5.23~5.26为核心词通投阶段。除品牌词外,通投了部分行业词、通用词、竞品词等。在投放4天后共计花费400多美元,产生70多个安装,但是Adjust抓取安装数较少,产品收益为“零”。这个时候,CPA的数据反馈已无法拯救你凌乱的玻璃心,而ROI在后续优化中的地位显露无疑。

  1、竞价词优化:ROI数据显示,本案App 品牌竞价词和其他竞价词投放效果差异相对明显,所以关闭了除ROI较高的品牌词外其他部分竞价词,确保收益;

  2、提升品牌词的Max CPT & CPA Goal,确保核心品牌词充分展示;

  3、修改原先制定的量江湖Search Ads智投调价系统规则,放宽品牌词限制条件,尽可能争取更多曝光和转化。

  在上述优化操作后,各地区整体转化率均有所提升,品牌词带量效果也开始呈上升趋势。这时App投放的整体ROI已趋于稳定,量江湖建议灵活运用广告投放中的加减法,进一步优化投放策略。比如在ROI的规定范围内,逐步尝试更多的拓词,从而实现更多下载,提升转化。返回搜狐,查看更多

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