您当前所在的位置:主页 > 新闻资讯 > 广告案例 >

产生较稳固的品牌形象

  在众多户外广告媒体当中,列车广告越来越受酒类广告主的青睐,成为旅游经济中一道靓丽的风景线。

  列车广告目标受众范围广。电视、报刊等媒体和其它公交、地铁、候车亭等户外媒体都是针对某个城市居民的广告载体,局限在一定范围内。铁路列车这一广告媒体可以快速有效地把产品、品牌信息传播到全国各地,促进各重点城市之间的信息交流,使各个重点市场形成共振互动,以利于产品概念的“大中国”传播。

  自2000年以来,古井贡酒在全国主要铁路干线连续两年发布了列车展板广告。由于广告发布期间正值中国铁路第四次全面大提速之后,铁路的核心竞争优势得以极大提升。旅客流量大,乘客满意度高,为古井贡酒创造了一个极佳的广告媒体传播环境。通过列车乘务员的反馈和北京华铁公司的调查显示:广告发布以后乘客对古井贡酒系列产品广告反映良好,在列车车厢内,谈天说地、谈经论道,自然离不开古井贡酒的话题。

  根据市场的分布、目标的定位以及产品诉求与资讯的统合,实施有效的策略性投放,集中打击目标消费群体,是市场制胜的关键。基于此,古井贡酒公司策划者们精心选择了如下的发布线路:北京—深圳,北京—广州,北京—佳木斯,郑州—青岛。

  古井贡酒系列广告在上述铁路列车的4个线路的展板广告上,收到了良好的效果。它基本上覆盖了中国东部沿海地区,并且贯穿南北。这里不仅是人口密集地区,而且也是经济发达地区,人口的流入和流出量势必比其它内陆地区多出很多倍。这更加大了广告受众量和提高了广告的投放质量。这两年的广告发布,受众旅客累计约达到了25000万左右人次,直接和间接地刺激了产品消费,增强了品牌竞争能力,提升了品牌价值,对扩大产品的目标市场提供了强有力的品牌形象支持。

  古井贡品牌的列车展板广告,持续投放,这对稳固消费者的媒体习惯,建立稳定的广告印象,增强品牌认知度等各个方面起到了积极有效的作用。其投放效果主要体现在以下几个方面。

  其一,铁路列车媒体受众的特征与古井贡品牌的受益者高度统一。根据北京华铁公司的调查,铁路列车的消费者中男性占68.69%;按婚姻状况划分,男性同样以72.92%的绝对优势占其大部分;按教育程度划分,中专以上的占据62.43%.成年已婚男性,中等收入,受教育程度高者居多,这是一个充满生活理想同时又客观务实的群体,体味人生,享受人生,正是这一群体的最好写照。男性又是主要饮酒者,在各种交往、应酬等场合,酒都会成为必不可少的主题之一。古井贡酒的良好声誉与形象,加之其品牌广告语“体验天地人和、体验快乐人生”(2002年)在列车上的近距离广告展现,必然与旅客出行后的心境相对撞,起到了品牌再次深化与提醒的功能。

  做市场的主旨是抓销量,做品牌的主旨是抓领袖消费者群体。而我们面临的一个基本现实就是,财富越来越集中在高学历、“财商”者的手中,他们是社会的精英,是推动品牌消费的意见领导者和中坚力量。古井贡品牌充分利用空调豪华列车,牢牢地占据这一庞大的高端消费群体的心灵空间。

  其二,铁路列车的旅游特征与古井贡酒的销售旺季高度吻合。从铁路列车自身的客流量规律来说,每一年的“五一”、“十一”和“春节”都是客运的高峰期。对于“古井贡”品牌的系列产品来说,此时也同样为消费高峰。高度集中的目标消费群(媒体受众)与产品消费的旺销期高度吻合,因此列车的展板广告在促销方面有着较好的表现能力,可以及时反复地刺激消费者,产生较稳固的品牌形象,以便从其它同类品牌中脱颖而出,促进终端销售。

  其三,铁路媒体有效到达率高。古井贡酒展板广告具备了传统户外媒体的所有优点,如广告千人成本低、可视性强、创意空间大等特点,同时由于它自身所具有的空间范围广,涵盖地理区域多、人口统计可控性强等广告环境因素,使它得以克服了传统户外媒体到达率低、信息简单等局限。

  其四、列车广告的心理效果显著。古井贡酒选择的列车均为豪华的空调列车,这在形象与品位上都与古井贡酒的心理感觉相一致,无形中提高了古井贡品牌目标消费者的知觉记忆与审美认知。古井贡酒的广告画面以主打产品的直接形象为主题,底衬是清新的大自然景象,超脱于自然的品牌形象。在对旅客的多次调查中,总评出对古井贡酒列车广告的心理效应的数据中也可以看出:旅客们对古井贡酒的列车广告已有较长时间的接触与认可,从而产生了亲切感,好印象。这些目标消费者已经不再是被动地接受广告,而是逐渐地转变为主动性地认知广告,并进行有效的心理评价。总之,在空调列车上,广告对旅客的心理接受效果上,有着较成功的表现。

  其五,列车广告的社会传播面广泛。由于旅客在乘车时经过长时间的重复记忆与认知,把广告的效应直接引伸到社会中去,并形成了积极广泛的社会效应。由此显露出的品牌拥护者、相互传播者都占了较大的比重。所以,列车展板广告的广告传播是积极有效的,对于古井贡酒在空调列车上的广告投放,总的效果是令人欣慰的。受到了消费者的好评。在调查过程中,有一个重要的细节不容忽视,那就是绝大多数被访者承认:他曾经与其他人谈论过现场的展板广告,这说明对于铁路列车媒体来说,受众对广告信息的接受不是个体性,事实上有一种互动的行为,这将比较有利于古井贡品牌广告信息的二度传播和深层延伸。

  古井贡酒列车广告的社会传播效应:主动赞美推荐引用者:占了13.25%;乘车后主动提及者:占9.06%;品牌认可者占22.11%;因乘车而引起对此品牌关注者占38.27%;其余为:未提及、不感兴趣等。

  分析评估古井贡酒列车广告,求诸子的思绪自然而然地想到旅游经济中品牌体验营销。体验经济是一种经济形态,1999年美国派恩教授完整地提出来,曾被评为21世纪初最有影响的经济丛书。囿于目前的财力与技术,酒类诸多公司做不到。但是发现体验、出售体验、演绎体验,做品牌体验式营销,乃是整个营销界的不可阻挡的潮流。酒品牌公司完全可以结合自身的营销实际,做旅游经济中品牌体验式营销。

  古井贡酒的列车广告,即是一道靓丽的品牌体验风景线,消费者在快乐旅游过程中,尽情体验古井贡一幅美丽的图画,一个著名的商标,蓝天白云,槐树古井,一轮喷薄而出的太阳,托起了冉冉升起的新世纪的古井。这完全是一种心灵大自然的体验,随着列车的飞驰,古井贡酒策划者们就十分巧妙将其产品、品牌、商标等核心要素,注入了消费者的心智,古井贡品牌完好体验的记忆也就形成了。

  如果说有什么美中不足的话,求诸子以为,古井贡酒策划者们可以进一步克服技术层面的障碍和困难,深挖品牌体验营销内涵,在列车餐厅里动用心思,绝佳创意,以产品为道具,以品牌为角色,与列车公司构建一个完美的古井贡品牌体验天地。(求诸子)

上一篇:视频的脚本以略带孤独症气质和骄傲的第一人称 下一篇:所以我们还要想办法让潜在顾客相信我确实能给

在线客服

  • 点击这里给我发消息
  • 二维码

    微信扫一扫