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以符合参与来年广告竞赛的资质

  在过去数十年来多次颠覆电子消费业的苹果公司,成功地向世界推广多种新产品。从第一款普及开来的 Apple II 开始,苹果就知道,简洁是成功对话的关键。

  ▲ 苹果于 1977 年刊登的 Apple II 广告,主题也是「简洁」

  除了设计简洁的硬件产品和交互界面,苹果的广告向来也是简洁和创意的融汇。作为用户在接触到真正产品前的「传音者」,苹果广告以简洁易懂的视觉故事,扭转电子产品在人们心中「笨重难看」「晦涩难用」的负面形象,让个人电子产品成为「让人渴求」的事物。

  今天,我们精选了具有代表性的 15 个广告,回顾苹果是如何用高超的讲故事能力向我们介绍一件又一件改变我们生活的产品。与此同时,我们也能在广告演化中看到苹果公司自身的转变。

  在《1984》前,我每年都会看超级碗,为的是橄榄球比赛。但在 1984 年后,我看超级碗是为了看广告。

  全美广告代理商联合会前主席 John OToole 在一次采访中说道。你也许知道一年一度的超级碗是广告盛宴,但你也许没想过,这个头是苹果带的。

  虽然,这可能是乔布斯在「抛弃黑客信条」后尝试以广告重建苹果「叛逆」形象的举动,但它真的非常成功。

  这个广告不仅被各大媒体评委「史上最伟大的广告」,而且还在产品完全没有露出的情况下,在播出后 100 天里就帮苹果卖出了 7.2 万台电脑,比预期高出一倍。

  附冷知识一条:这个广告其实最先于 1983 年 12 月 31 日在爱达荷州的电影院中作为映前预告片播出,以符合参与来年广告竞赛的资质。但不得不说,还真羡慕那些能在电影院看这个广告的人。

  1997 年,乔布斯回到了濒临破产的苹果公司。它需要一个声音,来抹掉这几年来苹果在顾客心目中平庸的形象,同时成为苹果员工再次能为苹果感到自豪的原因。

  《Think Different》系列广告可以说是完美地实现了寄予在它身上的希望。在仍未能推出新品的情况下,这系列广告通过向苹果的「英雄」、那些「相信自己能改变世界的狂人」致敬,告知世界苹果「Think Different」。

  那对我们来说很重要,因为,它重新定义了我们的身份和思考方式。当时公司制作了一批海报,不少员工都取了装裱起来,也有人至今仍将其贴在办公室里。

  毫不夸张地说,这个广告所代表的精神,早已经是苹果公司不可分割的一部分。当乔布斯离世,人们在他的纪念仪式上听到由乔布斯朗读的《Here’s to the Crazy Ones》广告独白时,「现场的人没人能忍住不落泪。」

  有趣的是,这两个伟大的广告都没有露出特定产品,而是告诉我们苹果是一家怎样的公司,创造一种让人产生「虽然不知道你卖的是什么,但我都想要」的魔力。

  当然,并不是所有苹果广告都不会露出产品,但苹果对产品的介绍对信息量的把控一直很好,且永远坚持一点——讲人线)

  iMac G3 的诞生是电脑在工业设计上的一个里程碑,它告知世人,电脑也可以是时尚和性感的。

  第一步:插上电源;第二步:插上网线;第三步……(窃喜之笑)没有第三步,没有第三步。

  iPod 彻底改变了我们聆听和消费音乐的方式,一切都从一句「1000 songs in your pocket(你的口袋里就能装下 1000 首歌)」开始。

  第一版的 iPod 广告采用了真人演绎形式。带上耳机用 iPod 听歌的演员虽然跳得忘情,但一个具体的人物形象似乎没有后来的剪影版本来得具有感染力。

  如果想让所有人明确知道你推出了一台特别小和一台特别大的电脑,你会怎样做?

  苹果选择请来身高 81cm 的 Verne Troyer 和 229 cm 的姚明并排而坐,分别用起了 17 英寸和 12 英寸的 Powerbook G4。双重反差萌说的就是这啦。

  首映于奥斯卡转播夜,广告了精选电影史上经典影片中拿起电话说「Hello」的片段,并告知世界,从 iPhone 诞生这一刻起,「Hello」将再也不同。

  即使现在的 MacBook Pro 都比初代的 MacBook Air 轻薄,但在我心目中,只有 MacBook Air 是「可以」从牛皮纸档案袋里抽出来了。

  其它公司:什么是 app?它是计算机软件的一个分类,可以帮你实某种特殊应用目的。

  他们需要做的,应该是为手机打造个性,吸引人们产生想参与的欲望,因为这手机并不只局限于它当下所拥有的功能。

  但也有评论认为,苹果现在针对功能的广告的确能阐述清产品的差异性,也更符合市场导向,虽然「有些的确不怎么让人兴奋」,但你「也不能说它无聊。」

  在喧闹的车站里,轻松戴上 AirPods,在 Apple Watch 上选择自己 BGM,世界顿时只属于你一人。

  看一眼就能用 Face ID 解锁手机听起来不够直观?好,那让我们将它放大,看一眼,就能解锁生活里一切锁。

  Animoji「Hong Kong Taxi Driver」(2y018)

  一群萌化的 Animoji 凶神恶煞地唱着洗脑歌,有什么可以不喜欢的?

  事实上,这个广告是苹果于 2014 年的圣诞节广告《The Song》的中国本土化版本。

  虽然故事情节基本相同,但当配上带有老上海风情的歌曲《永远的微笑》,再由擅长刻画细腻生活情景的许鞍华导演执导后,影片似乎成为了春节的完美故事。

  由此可见,当时的苹果仍将自己当作「挑战者」,会借助所有人一眼都能认出的名人帮助自己打入大众市场,所以它的广告会显得更激进和尖锐。但现在,苹果已经连续六年被评为全球品牌价值最高的公司,才用了几年就把全球最大手表制造商位置拿了下来。它不再需要大吼大叫去争取关注,不再需要和全世界呐喊「我们的产品最性感」,人们也忍不住关注和讨论它。

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