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对于这么久以来只做奶茶

  奶茶近来有点热,而作为杯装奶茶界头牌的香飘飘奶茶,也在日前着手着第三次冲击IPO。据澎湃新闻报道,5月16日,香飘飘将会与其他六家公司一道进行首发上会审核。据悉,自此香飘飘计划向社会公开发行不低于4001万股,拟募集资金约7.48亿元。

  香飘飘首次冲击IPO已经是六年前的事了,今年4月20日,这家公司再次更新了招股说明书。

  新的招股书显示,香飘飘在2016年业绩有了明显增长,实现营收23亿元人民币,2014年和2015年的营收也在20亿元左右。2014年-2016年的净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。

  同时,招股书表示,待募资项目完成并达产后,公司每年新增净利润将达3.16亿元。

  说到香飘飘,即使是对奶茶好不感兴趣的人也能轻松想起那句颇为洗脑的广告语, “杯装奶茶开创者,连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”,2009年,香飘飘首次在电视上打出了这句标语,几年下来, 杯子也 “与时具进”地由最初的绕一圈,发展成了绕三圈,依凭着单一产品打天下,香飘飘的销量不可谓不好看。

  最新的招股书显示:2016年,香飘飘卖出了3947.87万箱奶茶,每箱有30杯,也就是说,香飘飘在去年卖出了11亿杯奶茶。

  进入2012年以后,香飘飘的增速开始放缓,甚至在2014、2015年营业收入同比下滑。

  2012年至2016年,香飘飘的营业收入为19.2亿元、21亿元、20.9亿元、19.52亿元、23.90亿元,对应同期净利润为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。

  可是问题在于,如果仔细翻看招股书,会发现,香飘飘的高销量增长主要或者说唯一的驱动力是来自其高额的广告投放。

  继第一条电视广告后,香飘飘近年来不惜砸重金在湖南卫视、浙江卫视、腾讯、爱奇艺、优酷等媒体投放广告。这当然不会是一笔消费用。招股书显示,2014-2016年,香飘飘广告投入分别为3.33亿、2.53亿、3.59亿元,分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%,广告投放额远超当期净利润。

  香飘飘主要产品有椰果系列奶茶和美味系列奶茶,其中,椰果系列奶茶占主业务收入的比重达70%以上。

  期间,公司试图调整主营收入构成,2015年香飘飘重点推广美味系列奶茶,减少了椰果系列奶的推广,当年的广告费也较2014年有所下降。最后结果显示,低端的椰果系列销量下降了590.24万箱,远大于中高端美味系列销量增长的161.32万箱,2015年香飘飘产品总销量也随之下降428.92万箱。

  与广告投放的大手笔相较,香飘飘在产品研发上的投入却显得不太阔气:2014年香飘飘研发投入为1477.14万元,到2016年骤降到639.38万元,而直到去年,他们才决定进军液体奶茶市场。

  对于这么久以来只做奶茶,香飘飘董事长兼总经理蒋建琪曾在去年9月接受媒体采访时表示,公司有一个5年规划,里面非常明确地提出,5年内只做奶茶,免得在公司产生内耗。

  而面对即将杀入的新市场,香飘飘表示,拟投产的液体奶茶淡旺季特征相对于杯装奶茶产品显著性较弱,因此液体奶茶产品的投产将有利于丰富公司产品体系,并在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补,有利于公司品牌及运营的可持续稳定发展,缓解公司运营压力。

  然而这一市场,已经被 “统一”刮去了70%的份额,剩余份额亦有康师傅、农夫山泉、雅哈等众军把守,竞争可谓激烈。

  所以,产品单一,靠广告驱动销售的香飘飘,在IPO成功后,又能多绕地球几圈呢?

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