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就会变得心痒痒的

  它仿佛只是在陈述一个事实,不带推销感,就不会让用户产生对广告的防备和反感;它甚至不带那些“勾引”人的引导词,就更少了一份压迫感,留给用户空间,给了他们主动选择关注和互动的自由度,反而有更好的效果。事实上,有些用户的需求是需要激发的,可能他们并不知道自己存在哪些隐患或有什么更好的选择。这个时候,一个合适的案例可能会启发她,做出计划外的决定。试想一下,一个没有想换车的用户,看到这样一条广告:“开了两年的车卖了20万”他可能会突然意识到,原来二手车也能卖出好价钱,自己其实可以因此换辆新车。我们在定位目标用户的时候,会认为那些没有消费动机,不关注相关话题,内心抗拒反感的人不是我们要找的群体。如果我们想深一层,他们的抗拒和反感,多半是源于之前的固有观念,或者叫做刻板印象。一旦我们用事实去挑战这种刻板印象,让他们愿意接触新的观念,就大大增加了说服他们的可能性。举个例子,减肥在部分人观念里就是节食自虐,及其不健康的行为,这是看到这样一条广告:“不节食,女胖子健康瘦身成女神!”和她的固有观念形成反差,会让她想一探究竟,如果发现真有健康瘦身的方法,就会有很好的说服效果。好奇心是广告经常利用的一种心理,比起揭秘或者设问体,案例体是用典型的事例来打中用户,使其在感兴趣的事上好奇,在纠结的事上心动。尤其是在用户做决定前的考虑阶段,一个好的案例能击中并解决他心中的顾虑和担忧,让他嘀咕一句“真的假的?”原本对游戏的结婚系统半信半疑的用户,就会变得心痒痒的,内心嘀咕“what?真有人结婚哇,还被求婚~”,瞬间增加了尝试的欲望。好的案例体文案最大的优势就是容易让人相信,在不知不觉中促成了决策与转化。举回减肥瘦身的例子,如果你正发愁如何减掉自己的小肚腩时,看到这样的广告:

  很明显,第一个标题更有吸引力,为什么?因为它语言更出彩、有夸张的反差对比描写,躺着都能挣钱突出了证书的值钱和吸引力。

  正是这样反差性,才能让普通故事的戏剧效果展现出来,引人注目,令人称奇,达到吸睛的目的。

  由此可见,写案例体的技巧,关键点在于要找准你想突出的,写出其中的反差和对比。

  判断案例体的好坏的基本标准就是能否让人接受和相信,如果让人看到的第一反应是“这肯定是假的,骗人的”,那基本是不会有人会点击查看的。

  上一点,在案例的描写上我们提倡要有冲突和反转,但案例本身来说,依然要保持一定的可信度,避免过分夸张。

  退一步来说,即使用户相信了你所谓的“3天瘦5斤”的案例,进一步了解或意图购买时,发现并不符实,这种负面效果是很严重的并且很难挽回。

  案例要引起用户的兴趣,除了真实感,还要有代入感,让人感觉这就是身边的人,身边的事,是和自己密切相关的。

  例如:“闺蜜考上了985名校研究生,原来是参加了这个特训营”、“同事介绍的可外穿打底衫,保暖有型”

  社会新闻里常用的“李女士”、“王先生”也是很生活化的代称,往往能起到不错的效果,例如:“林女士当天就把爱车卖出去了”

  不使用人称,直接叙述案例,也有意想不到的真实感,例如:“开了两年的车卖了20万”

  在人称之外,我们还可以在地域的相关性上下功夫,在标题中突出案例的地点,例如:“长沙人都在这儿卖二手车”、“武汉3年二手车竟卖12万”

  一般我们可以在标题中写明城市,再分别做不同的城市定向,或者条件允许,可以根据城市生成动态定向的文案,自动定位到用户所在城市。

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